Associer communication et association peut sembler contradictoire à première vue, si on rapproche la communication de la publicité, du marketing des entreprises, de l’objectif de vendre sur le marché. Il y a dans le monde associatif en général, une suspicion envers la communication, qui peut être synonyme de manipulation. Les ONG représentent l’intérêt général, la défense de grandes causes qui sont donc dans l’espace public non marchand. Elles s’adressent aux citoyens et non aux consommateurs. Cependant dans une société où la communication et la médiatisation sont omniprésentes, les ONG ont dû s’adapter, même si ce n’était pas au départ leur fonction première. Elle est devenue essentielle, en raison aussi de la montée de la concurrence et de la nécessité de trouver des ressources financières. En effet, elle constitue un moyen pour l’association de remplir ses missions et ses objectifs.
Greenpeace est une organisation non gouvernementale de protection de l’environnement présente dans plus de quarante pays à travers le monde. Première ONG écologiste du monde qui a été crée en 1979 suite à l’union des bureaux européens, américains et ceux du pacifique.
Depuis 1971, Greenpeace a constamment cherché à assurer la maîtrise de sa politique de communication par : le positionnement, la stratégie, les outils de communication employés.
L’action directe : c’est en partie ce qui explique l’impact de l’organisation. À côté des actions d’i
nformations et de lobbying, Greenpeace est, depuis l’origine, présente sur le terrain. Cette action directe peut être symbolique (étendre une banderole représentant une tête de mort sur une centrale nucléaire), mais elle est souvent concrète et d’une réelle efficacité : implantation d’un centre de recherches en Ukraine pour mesurer l’évolution de la
radioactivité après
l’accident de Tchernobyl, création d’une base dans l’Antarctique pour surveiller les bases scientifiques présentes, etc.
La stratégie : la plupart des messages de Greenpeace sont bâtis sur le même modèle : un visuel fort, un texte militant, des arguments scientifiques. En effet, dans ses communications à destination du grand public, Greenpeace cherche toujours à visualiser les problèmes afin de les rendre plus concrets. Souvent, ces visuels tentent de provoquer un choc émotif qui, à l’instar de l’électrochoc, sont censés réveiller les consciences. De plus, Greenpeace montre souvent des militants qui payent de leur personne. Cette mise en scène — Greenpeace a recours à ses propres photographes et cameramen — contribue à établir un mythe Greenpeace : les membres de l’association ne sont plus des militants, mais des chevaliers modernes protégeant la virginité de Dame Nature, contre les assauts outrageants des vils seigneurs de l’industrie. Contrebalançant ce discours émotionnel, les arguments scientifiques servent à légitimer le discours de l’organisation. Ils sont fournis par des experts reconnus pour leurs compétences et leur impartialité. Greenpeace leur confie l’écriture de rapports ou les convie à participer à ses expéditions. La stratégie de communication de Greenpeace est donc double : l’image pour sensibiliser l’opinion publique, les arguments scientifiques pour convaincre les décideurs politiques.
En premier lieu, Greenpeace pénètre dans l’espace médiatique grâce à la publicité. On retrouve la volonté de frapper l’imagination dans les anciennes campagnes publicitaires commanditées par Greenpeace. Parmi ces nombreux moyens de communication, l’usage des médias est essentiel. En effet les ONG en ont forcément besoin. Cela est une caractéristique des nouveaux mouvements sociaux et du répertoire d’actions de 3ème génération. Cela s’explique aussi par notre société médiatisée, par la concurrence entre les ONG, et par leur professionnalisation.
Les Associations et leur façon de communiquer 
